Victoria's Secret condong ke kenyamanan dan wanita memperhatikan

Pada pandangan pertama, pembeli mungkin sulit untuk percaya bahwa jajaran pakaian dalam baru Victoria's Secret sebenarnya dari Victoria's Secret.

Pada pertengahan Februari, pengecer meluncurkan koleksi bra dan celana dalam terbarunya, yang dikenal sebagai Love Cloud. Garis ini difokuskan pada kenyamanan sepanjang hari, dengan embel-embel minimal, kata Victoria's Secret. Perusahaan juga memilih wanita dari beragam latar belakang dan tipe tubuh — termasuk model pertamanya dengan sindrom Down, Sofia Jirau — untuk membintangi kampanye pemasaran koleksi tersebut.

Peluncuran Love Cloud adalah tanda lain bahwa Victoria's Secret serius bekerja untuk merombak citranya — dari bersemangat dan eksklusif menjadi berselera tinggi dan inklusif. Dan, yang penting bagi investor yang skeptis, ini bisa membantu mendorong penjualan di kuartal mendatang. Saham Victoria's Secret turun lebih dari 4% tahun ini. Saham telah jatuh lebih dari 20% selama enam bulan terakhir, membawa kapitalisasi pasar pengecer menjadi $4.8 miliar.

Pendapatan di Victoria's Secret pada tahun 2020 turun 28% menjadi $5.4 miliar dari $7.5 miliar pada tahun sebelumnya, sebagian karena penutupan toko terkait Covid dan menghambat permintaan konsumen. Perusahaan dapat memberikan rincian lebih lanjut ketika melaporkan hasil fiskal kuartal keempat dan setahun penuh setelah pasar tutup pada hari Rabu.

Pergeseran oleh Victoria's Secret juga terjadi ketika wanita berusaha memasukkan barang-barang yang lebih nyaman ke dalam lemari pakaian mereka, bahkan ketika mereka kembali ke lingkungan sosial, termasuk pergi ke kantor. Analis tampaknya mendukung dorongan Victoria's Secret untuk mendapatkan dasar-dasar yang benar.

Itu berarti perusahaan akan kembali ke meja gambar untuk barang dagangan baru, menurut kepala desain Victoria's Secret.

“Kami melihat inovasi kembali dalam bisnis kami,” kata Chief Design Officer Janie Schaffer dalam sebuah wawancara.

Seorang veteran perusahaan, Schaffer bergabung kembali dengan Victoria's Secret pada tahun 2020 setelah bertugas di rantai department store Inggris Marks & Spencer. Schaffer membawa tim baru untuk membawa perspektif baru tentang bisnis ini. Tampaknya menjadi langkah yang sukses di awal.

Penunjukan Schaffer juga terutama terjadi selama perombakan yang lebih luas di Victoria's Secret. Martin Waters, mantan kepala divisi internasional L Brands, ditunjuk pada akhir 2020 untuk menjadi kepala eksekutif Victoria's Secret. Pada saat itu, perusahaan juga mengumumkan chief human resource officer dan executive vice president penjualan toko Amerika Utara yang baru, yang ditugaskan untuk meningkatkan moral karyawan dan memenangkan kembali pelanggan.

Ini semua tidak lama sebelum Victoria's Secret berpisah dari Bath & Body Works untuk menjadi entitas publik yang terpisah, pada bulan Agustus.

Sejak itu, Schaffer telah memainkan peran kunci dalam menciptakan Love Cloud, yang ia gambarkan sebagai "bra paling nyaman di dunia." Ini adalah perbedaan yang mencolok dari bra yang diisi kawat dan penuh bantalan yang pernah diperkenalkan oleh Victoria's Secret di masa lalu.

“Dalam waktu singkat saya kembali ke bisnis ini, kami telah mengeluarkan bra menyusui bersalin … kami telah mengeluarkan bra mastektomi,” katanya. “Benar-benar menghargai wanita di setiap tahap kehidupan mereka. Itulah yang mendorong kita semua.”

Sementara itu, perusahaan sedang dalam proses merombak toko ritelnya di seluruh Amerika Serikat untuk menghadirkan perlengkapan yang lebih segar, cat yang lebih ringan di dinding, dan manekin dari segala bentuk dan ukuran untuk menyambut pelanggan di dalam. Victoria's Secret mengatakan pihaknya berencana untuk menyentuh semua dari sekitar 1,400 lokasinya secara global, di tahun-tahun mendatang. Ini juga menguji format yang lebih kecil, di luar mal.

Satu survei baru-baru ini menemukan bahwa wanita semakin memperhatikan perputaran Victoria's Secret.

Bank of America mensurvei 1,000 wanita antara usia 18 dan 65 pada bulan Januari dan menemukan bahwa responden memiliki lebih sedikit keluhan tentang Victoria's Secret dibandingkan dengan sebelum pandemi.

Tiga belas persen wanita mengatakan mereka menyukai Victoria's Secret lebih baik daripada sebelum Covid, sementara 23% kurang menyukainya, dan 64% tidak mengubah pendapat, menurut temuan BofA. Perusahaan mencatat bahwa ini meningkat dari level 2019, ketika 33% responden dalam survei serupa mengatakan mereka kurang menyukai Victoria's Secret selama 12 bulan terakhir, dengan banyak wanita mengutip citra merek yang buruk.

BofA juga menemukan bahwa merek PINK, sebuah divisi di dalam Victoria's Secret yang melayani wanita muda, telah mempertahankan citra mereknya lebih mantap dalam beberapa tahun terakhir. Keluhan terbesar di antara konsumen untuk PINK, perusahaan yang ditemukan dalam survei yang sama, adalah harga yang lebih tinggi.

“Perombakan merek Victoria's Secret tampaknya berhasil,” kata analis BofA Lorraine Hutchinson dalam sebuah catatan kepada klien. “Dimulainya kembali peluncuran bra oleh Victoria's Secret adalah perubahan strategis utama dan sangat penting untuk membangun pangsa pasar.”

Dengan meluncurkan Love Cloud, yang mencakup bra dalam enam siluet berbeda, Victoria's Secret berharap dapat menarik wanita dari segala usia yang mencari pakaian dalam sehari-hari dengan harga terjangkau.

Kristen Classi-Zummo, seorang analis industri pakaian fashion untuk NPD Group, mengatakan wanita semakin mencari bra yang pas, termasuk bra olahraga, untuk dipakai sehari-hari. Total penjualan bra di AS tumbuh 6% pada tahun 2021 dibandingkan dengan level 2019, menurut NPD. Dalam angka itu, penjualan bra olahraga melonjak 43%, dan bra non-olahraga naik 7% dalam basis dua tahun. Kategori terakhir termasuk bra tanpa kawat, seperti yang diluncurkan Victoria's Secret sebagai bagian dari Love Cloud.

"Ada perubahan mendasar dalam jenis bra yang dicari wanita," katanya. “Kita semua telah beralih ke pakaian yang lebih nyaman dan lebih kasual … dan itu pada akhirnya memengaruhi apa yang kita kenakan di balik pakaian itu.”

Yang pasti, Victoria's Secret juga bersaing dengan sejumlah brand up-start seperti ThirdLove dan Lively, serta divisi Aerie American Eagle yang menjual banyak pilihan bra yang mengutamakan kenyamanan termasuk sport bra dan bralette. Dan sejak awal, para peritel ini lebih inklusif dalam memasarkan ke konsumen.

Analis ritel Jane Hali & Associates Jessica Ramirez mengatakan dia melihat Victoria's Secret telah menjadi lebih inklusif, dengan pilihan barang dagangan di toko-toko dan online yang mencakup lebih banyak ukuran dan dengan model pengecer yang tampak kurang retouched dalam gambar.

Namun, dalam waktu dekat, kendala rantai pasokan yang sedang berlangsung dapat menutupi kemajuan yang telah dibuat perusahaan, kata Ramirez.

Victoria's Secret akan melaporkan hasil fiskal kuartal keempat setelah pasar tutup pada hari Rabu, di mana ia akan menjelaskan topik rantai pasokan dan mendiskusikan implikasi keuangan dari peluncuran Love Cloud baru-baru ini.

Perusahaan pada akhir Desember menegaskan kembali panduan sebelumnya yang menyerukan agar penjualan tetap naik 3% dibandingkan dengan tahun sebelumnya $2.1 miliar. Ini melihat laba per saham terdilusi dalam kisaran $2.35 hingga $2.65.

Analis mengharapkan pendapatan berada di ujung atas kisaran itu, pada $ 2.64 per saham, dan untuk penjualan berjumlah $ 2.14 miliar, menurut survei Refinitiv.